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YouTuber 有辦法做到 CVR 嗎?

YouTuber是近幾年最夯的 Influencer Marketing 產品,除了報價是所有的KOL之冠外,每月一漲好像成了每位一線YouTuber都會做的慣例,但這些破50萬甚至百萬訂閱的S級YouTuber是否真的能做得到客戶要的轉換率,有別於影音廣告或是客製影片,YouTuber的價值是讓商品與自我風格的創作影片做結合,不管是評測、Vlog、小劇場甚至Talk Show,都可以讓品牌商品融入影片當中,讓它不單純只像廣告的 commercial message。
 
YouTuber的營運類型現在大概有兩種路線,一種就是專門靠流量分潤的創作者,例如神秘學, 懸案等說書類、性腥羶色類、都市傳說, 探險、ASMR等,這些大概都跟品牌連結度低,也很難有在影片中接商案的套路,但這類型影片的性質屬娛樂性,受眾很廣,平均一支影片的觀看數都可以來到50-100萬以上,尤其神秘懸案說書類以「老高 & 小茉」為首,近期帶動這類型主題的增長,且像這種不靠商案靠流量分潤的創作者大概佔YouTuber圈三成左右。而另一種就是我們比較常會發案的,貼近日常生活主題的創作者,如美食、旅遊、家庭、美妝、戲劇、知識型、遊戲、3C、財經、實驗, 評論或是脫口秀等等,因為受眾清楚,我們可以依照品牌屬性或是形象來尋找我們要的人選,下面指的 Rank S級YouTuber就是以此類型為代表。
Youtuber Marketing
我們就拿去年一整年DMA分析的台灣數位廣告產業類別佔比來看,美妝保養品產業佔所有產業別廣告量第二。
2018年台灣數位廣告產業類別佔比
然後再以2018-19年YouTuber聲量排名第一為美妝類,這裏可以分析出美妝類能超越所有一線YouTuber的聲量在於,經營是跨平台不受限的,再加上含金量高,接案的狀況是供過於求。
由大數據媒體「網路溫度計」分析,2019年聲量排名最高的女性YouTuber是「百變沛莉 Peri」,為美妝類。
網路溫度計 排行榜
回想當初找 沛莉 Peri 合作的時候,以她過去還未轉型成YouTuber的圖文合作經驗,真的完全沒想到她的CP值會有這麼高。
‪先撇開授權費不談,當初一支YT PR影片只需要A級部落客的價格,就可以換到以下S級YouTuber效益。

 

  • 1. ‪登上當日YouTube熱門影片。
  • ‪2. 一個晚上近4萬人收看。
  • ‪3. 連鎖藥妝店商城指定商品,一個晚上全數賣光。
  • ‪4. 該影片達2,000多則留言,近九成都是正面回應。
  • 5. ‪兩支主題影片給客戶都是一次過關。
  • ‪6. 兩個月後影片觀看數已破10萬人次。

‪Peri 對於自己的影片相當有原則,那次合作到了第三支影片的時候,客戶希望多增加一項同類型的產品內容讓她發揮 (我暫且稱它做B商品),老實說這樣的要求有點過頭,因為不管是當時的 brief 或是合約內容都沒有談到走期中會有增加B商品的要求,且呈現方式也不算是置入操作,對 Peri 來說她是可以拒絕的,當然客戶擔心的點也情有可原,因為同樣的主題一直呈現給觀眾看是會疲乏的。但最大的問題點並不是比雙方誰比較有理,而是這項商品是不是 Peri 可以認同能端出場的菜色。 
拍攝影片前‪我提醒她,是否已經試用了B商品,當晚她使用完後致電給我說:
‪「這樣的商品我沒有辦法介紹,它完全卸除不了我的睫毛膏,而且配角能做的事主角全部都能做得到,且之前已經打臉過配角了,為什麼廠商還要拿自己的產品再打自己臉呢?」

畢竟已經答應客戶會露出B商品的介紹了,現在她可能連置入都不願意做。‪在為了先不讓客戶知道 Peri 對此產品觀感的前提下,我不斷與她溝通腳本是否能穿插此商品的可能性。因為此支影片開頭會先去藥妝店做採購,原先的腳本構想是到藥妝店補貨後,回去在臉部畫上兩邊不同的妝做比較,這切角不能用之後,先把B商品不認同的問題丟在一邊,設定先頂著畫好的妝在炎熱的天氣下逛完藥妝店後,再來卸除這難卸的妝,但此內容已經於前一支影片已經用過 (第二支影片主題是在Peri家客廳卸除難卸的彩妝),最後無計可施之下跟Peri討論出用了一點凱文老師的梗。
PERI
Peri 在去藥妝店拍攝之前用IG開直播詢問粉絲,你們覺得這間藥妝店裡面哪一個彩妝品牌是上妝之後最耐久的,留言給我,我把它們都買回去,然後使用「矛盾大對決」的方式,讓這些彩妝品與客戶的商品做PK。Peri 提出這樣互動的要求相當有趣,讓她的粉絲留言十分踴躍,且這個橋段在去店面做拍攝的時候也把它剪了進去,很直覺地讓觀眾有跟 Peri 實際互動到。

‪這個點子也被客戶買單,且也詢問了 Peri 是用了什麼品牌的睫毛膏,讓B商品無法卸除它,留給商品開發部去做研究。
 
‪最後 Peri 詳細的把粉絲覺得厲害的彩妝實際買回去,也經過測試讓客戶的產品都能實際的把它們完全卸除,讓這支影片衝破近期上線時間的最高點閱,留言數也迅速暴增,並且也讓網路上賣到缺貨。
 
‪從此次合作的結果可以看出,Peri 對她認同的商品是有堅持的。
‪當初 Peri 對該品牌過去商品的舊有印象原本是興趣不大,但在她實際使用過後另她驚豔到,改變了她過去的看法。
‪而在與創作者溝通的時候,因為這些創作者已經是經營許久的自媒體,只有創作者本身最了解他頻道內的觀眾喜歡看什麼,而對於中間人的我們,溝通到要她能拿出能滿足觀眾的胃口又能讓客戶買單確實不容易,而且若不是真的好商品,我想粉絲正面回應的評價也不會這麼多。當然我們的客戶也不可能每次都能給我們最好的商品,只能從商品折衷找出優點與差異點和創作者的風格做上結合,我想美妝保養品是真的要最花心思去構思的。
百變沛莉
ll 凱文想得美 ll

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