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團購主行銷的神秘面紗

團購主(Team Buying Initiator) 行銷在這一兩年非常盛行,有別於過去的團購網,團購主為意見領袖經營自媒體許久時間後,過濾出深度、具有行動力的受眾群,進而導入隱密性的社團或是平台,於社團或平台內號招揪團活動,俗稱團主、團媽或地方媽媽等,且經營這個模式的KOL大多以親子部落客或是藝人/職人類居多,由他們評比把關後認同的商品更具有公信力,讓粉絲願意為他們的背書當成絕對信仰。對於白牌或是新產品還沒有聲量的品牌端來說,團購主行銷是可以在節省預算的情形下,做到口碑又能做出營業額,一魚兩吃。
團購主的利潤主要是來自於賣出去後的營業額與廠商分潤,開團能力強一點的團主甚至會捨棄掉接業配的檔期轉而只接團購,因為他們接一團可能利潤就可以超過六位數,營業額相對就有七位數,這對每個月都要背業績的行銷人員來說是一個可以選擇的捷徑。
大部分資深的團購主都會把粉絲團與團購平台的受眾群分開,團購平台皆以私密性的社團或是Line群為主,而其他公開性的平台則以做預告或是測水溫來當做媒介,發布開團訊息多以官方Line/社團推廣通知或是限時動態等十分低調,目的是為了保護消費者隱私並創造出「獨家」、「限量」、「唯一價」而深受粉絲們的緊密跟團。於先前提到「部落客4.0」的轉型範例,成功的部落客身上除了具有受人吸引的個人風格外,還會讓粉絲願意緊追他日常的分享貼文或是業配做互動或是傳播。這邊提醒一個重點,就算前台的數據很好看,也不一定所有的A級部落客們開團就會有漂亮的訂單數,因為過往他們在粉絲的心目中本來就不是賣東西的商人,而且就算這位部落客今天開了洗髮精大賣,隔天再開行李箱也沒有一定會大賣的,這對於品牌端或是中間人來說找團購主是件很賭社運的事,因此有時必須透過圈內人實績分享才好有個底去談條件。
曾經遇過粉絲數30萬以上互動率至少超過7%,但轉單只有四位數。
團購主行銷做的事情完全是電商化,如果品牌端沒有操作電商的概念,直接把case丟給KOL一條龍,或是KOL沒有開團經驗,事先也沒有做足準備,直接上架喊開賣,那麼最後得到的成果可能還是只停留在做PR的階段而已。
首次開團的KOL如果沒有做好事前與粉絲的溝通或是告知的準備,突如其來的開團,可能只會讓看日常分享內容習慣的粉絲感到不悅,覺得你也開始變成賣東西的商人而退讚。轉型成為團購主的第一步,不是什麼樣的人都可以隨時想轉就轉,除非你已開始在做深度化的經營,並開始過濾屬於你賣場的專屬屬性粉,並試著自己賣出一些私物,有這樣打底的前提下才不會一下讓你的形象跟商人畫上等號。

團購主行銷的事前準備工作

首先必須準備的是擁有團購機能的隱形賣場,這是必備條件,不管是官網本身系統功能上的延伸,或是使用第三方的團購表單,必須是可以讓消費者區隔官網賣場,進入專屬的團購商品頁,以及讓團購主可以同時在後台監測即時的訂單及分潤數字。
隱形賣場有分一頁式及整合式的,各有優勢,功能上大致都會有以下幾點:
1. 一般消費者無法直接從官網內檢視及購買該團主開團之商品。
2. 消費者需透過專屬連結才能前往隱形賣場。
3. 套餐商品、與任選活動機制皆可在隱形賣場內設定。
4. 活動的遊戲機制與門檻僅在隱形賣場內才可使用。
5. 可開放後台權限給團主確認訂單數及分潤狀況。

如何挑選團購主

團購主這個角色與其說是部落客的轉型,不如說是升級,因為不管他們推薦什麼商品,都會有粉絲想要買單,因為粉絲們已經認定你推薦的一定是CP值高的好東西,這類的表現一般是可以在業配的互動上觀察到,但有些部落客是已經把社團與粉絲頁做出區隔,就好比社團是該名部落客的專屬會員制,這時就必須想辦法進入這名部落客的隱密社團,才有辦法了解他的號召力到底有多少程度。另外就是團主在團同類型商品時一定有他的生命週期在,包含這類商品的消耗率多寡或是開團的頻繁度,所以當發現補貨團的業績有明顯在下滑的時候就要適時讓該名團主暫停該類型商品的開團,這點也是同類型品牌在挑選團主時,需要避開的條件。

團購主行銷的操作流程

團購主的開團條件

團主開團的條件有分為三種,「純抽」、「保底」、「包底」。純抽大部分會與稿費分開,或是直接PO文賣多少抽多少;保底是會有設定銷售業績的KPI,超過後就會改為純抽,沒達到的話最後還是得拿到該筆的保障酬勞;而包底就是即使超過了KPI除了會拿到該筆保障酬勞外還可以外加抽成。

如何開出漂亮的團績

在開團的遊戲規則下只要謹記一點,就是不管是用套餐組合,還是用消費金額門檻,一定要把平均客單價拉高才會有毛利潤。
另外就是提供的折扣、滿額禮與加價購商品一定要夠吸引人才會有跟團的動力。在物流的配送上,除了到府最好也能到店,刷卡是否能分多期等等多樣化條件才會讓消費者感覺到物超所值,進而刺激下單量。
團購主行銷固然有上述看似優多於劣的好處,但並不是就可以至始至終,無止境的操作下去,畢竟折扣是在養大消費者的胃口,且若不是自架系統而是由第三方委任,顧客名單還是會留在KOL的平台上,就像過去的團購網一樣,大家只記得團購網的名稱不記得買過的產品品牌。要怎麼樣利用開團來搜集名單與再行銷,讓消費者轉而導向到品牌端的平台成為會員或是回顧客,這才是做了團購主行銷後最重要的一門課題。

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