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Micro-Influencer 的定義

前面文章提到,微網紅角色定義主要是建立在IG平台上,臉書相較之下比例反而來得少,主要原因來自於IG可以說是目前除了YouTube之外,是育成為KOL的最佳場所,它的貼文互動率超過2%,比任何社交平台都來得高,且IG能自動優先排序user有興趣的貼文者與內容,因為貼文不能自帶Link,逗留的時間與互動的比例會比臉書要長要多,再加上經營臉書的品牌或是創作者已經對臉書的觸及運算失望轉身來到IG創作,另外也能利用獨立轉換出來的商業帳號,跳脫臉書版位來下廣告,只要有好的Content並善用hashtag,要達成IG微網紅的門檻其實不算是件難事。一般來說,Follow數超過3-5,000人以上,或是貼文互動數超過500到1,000以上就能被定義成微網紅(這個階段也有人稱叫 Nano-Influencer 奈米網紅,中國稱之為KOC,在社團裡我們叫它地方媽媽),而若是Follow數超過1萬人以上,貼文互動數超過1,000以上,你就有廠商主動找你合作的機率,因為你已經具備可以擴散出去的聲量。
再來IG微網紅行銷屬於病毒行銷,合作人數都是10人以上起跳,在挑選名單的屬性上也會跟KOL有些不同,屬性分類的定義來自於圖文素材與hashtag,不管是AI或是人工的方式,都是運用大數據來分類出屬於你這個帳號的屬性,比較常見的像是美妝穿搭 (Fashion)、親子旅遊 (Family)、美食情境 (Foodie)、運動健身 (Fitness)、打卡網美 (Lifestyle) 等等,大分類下還可細分很多小分類,如日系韓風、情侶閨蜜、職業領域、寵物寶貝等等,大部分也會與IG客經營的屬性重疊到,只是微網紅斜槓的身份會來得更顯著,這是育成為KOL尋找定位的過程之一。
不管是互惠合作、派樣或者一般的商案合作,確實最近業界對IG微網紅的詢問案件也越來越多,且目前行情上還是比臉書的商業合作來得划算許多。
 
下面介紹2019年八月底來台展店新品牌「樂天皇朝 美滋鍋」執行微網紅互惠合作案例。
試營運前兩天,共分成四個時段分批邀請了超過70名Micro-Influencers + KOL前來試菜,並在IG上打卡分享心得與開幕後的優惠活動。

70名微網紅的類型比例上,人選大約分成兩類 7 : 3 的網美與美食客,在每位的Follow數比例上有50%的1-3萬人,30%的3-10萬人,並有超過20%的10萬人以上,在挑選級距比例上遠遠超過客戶原先的期望值。為什麼會有超過100%的比例值,而是在於網美攜伴網美朋友前來 (規定是一個受邀名單可以帶兩位朋友前來試菜),有的網美朋友影響力甚至比受邀者更高,以這兩天互惠合作的成效在網路上得到的回饋是很有感的病毒式洗版,甚至引發後續的自主性發酵,有不少網美及美食部落客陸續前往朝聖並持續分享。
Micro-Influencer PR
這回與隔壁老王合作邀請超過70名微網紅 + KOL
平均每位含限時動態發文數為兩篇,總發文數超過170篇,超過70,000個愛心數與逾千則的回應數。
如果今天我用同樣預算換成3名A+級部落客或是1名A級YouTuber,可能還需要透過下臉書廣告才有可能達到這樣的數字或效益。
況且透過70位以上同樣興趣領域的人推薦比起1-3位名人推薦,可能感受會更加深刻,更真實些。
微網紅操作就像過去的素人部落客,或是貼文寫手,運用量化創造你身邊的親朋好友都推薦它很棒的存在感。並且透過藍海策略,讓網路上更加充斥著更多被討論的創新話題,且也可以順手得知網友們的想法意見,才能制定接下來的調整與推廣。Micro-Influencer 就像你平常默默Follow的同理層朋友,比素人寫手擴散的速度更快更有親切感,且可能你只要花相同的廣告預算就可以做得到。

Micro-Influencer 執行專案的風險

微網紅本身
合作上最困難就是掌握度了,許多微網紅可能還沒有接過商案,或甚至是年紀較輕沒有對應窗口的經驗,常常遇到搞失蹤,執行不按牌理出牌等。
中間人
再來就是提供給客戶的名單夠不夠精準。
賣微網紅專案首先需具備四項條件,
1. 擁有上千筆名單的資料庫備檔。 
2. 如果你沒有AI媒合系統,那就須具備足夠經驗的人工媒合技術。 
3. 為客戶量身定制的人選名單。
4. 你必須一打十甚至一打百,如果沒有絕對的把握,最好不要隨便出手以免信譽全毀。
很多媒體或是口碑行銷公司為客戶找人選是使用線上募集系統,或是只賣我自己簽約的人,這樣的人選素質是參差不齊,並不是為品牌端、專案來量身客製的名單,前面有提到若一開始就收到方向錯誤的人選名單的話,你有再多的廣告預算那都是付諸流水。
客戶端
最後就是品牌端準備好了嗎?當服務、商品體驗被海量端出去之後,微網紅走的是真實分享,假如體驗後的評價是正面的,那就可以坐等收網來思考下一步,甚至可以等著被爆紅,但假如結果是一面倒那可能就會覆水難收了,操作之前品牌端除了要作足充分的準備之外,所有的軟硬體服務都需到位,才不會花錢造業。

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