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部落客行銷 4.0

「部落客行銷」在數位行銷界盛行十餘年,比我們熟悉的社群行銷還早的許多。而在社群還沒盛行之前,就是透過部落格建立的內容來打造品牌端的集客力 (Inbound),而美食及旅遊類算是最早使用部落客行銷的領域。早期的數位廣告沒有像現在的五花八門,單靠雅虎版位貴如天價不是一般人都買得起,許多中小型企業還是選擇傳統媒體之外,預算不多的實體店家除了以在地區域做發放傳單的方式之外,比較多的商家會選擇來作SEO,而當時並不是每個業主都有架設網站都有優化的能力,而是選擇與許多整合平台來合作,當時比較成功的平台如愛評網、地圖日記以及利用商圈整合的大台北旅遊網等都是以分眾生產內容為出發點,此時的臉書還在玩開心農場,無名小站剛與雅虎合併,受到雅虎推手的無名部落客與奇摩摩人也陸續接起許多商案,只是在沒有一個社群平台能滿足獨立創作者,或是想成為創作者的量化分享及接收的情況,像愛評網這些能在當時流行起來的原因是他們作出了自己的社群,並且利用早期分潤的概念培育寫手成為部落客,利用文章整合區域與主題分眾的被搜尋率,達到店家的集客力,而平台也因流量成長得到廣告商的贊助,做到三贏的局面。
 
之後藉著臉書擴散的力道逐漸增大之後,許多平台寫手或編輯慢慢跳出平台自己經營部落格,台灣當時最多人使用的無名小站也在此時熄燈,有半數以上的奇摩摩人轉而來到痞客邦作為繼續創作的地方,爾後過沒多久因為許多人擔心痞客邦會步入無名後塵而選擇加入自架站,最好發揮SEO的平台Wordpress是首選。因為臉書粉絲團可以自己操作,許多人漸漸不讓流量交給部落格平台,但也因為如此SEO的重要性始終不受影響,對於業主來説理念也是相同的,只是同樣的手法對消費者來說已經習慣這就是業配文。
 
在過去所謂的部落客,代表著是由第一人稱的意見來發聲,分為個人部落格以及企業部落格,這跟代表媒體的記者或是專欄編輯有著很明顯的不同。在部落客行銷1.0的時代開始從論壇與BBS跳脫出來,部落格幾乎都建立在入口網站的平台下,如雅虎或愛評網這樣多元分眾的類別,讓大家透過自己喜歡的標籤來找尋內容,到了2.0的時代,評論文章的量化已達到利用入口網站滿足不了需求的時候,而是利用搜尋引擎來查找,當有需要的時候我們會打開Google來找資料,看部落客的評比,這時整合現有部落格平台的廣告工具「部落格聯播網」也逐漸成熟,以部落客屬性或是文章主題來做分眾媒合品牌端的廣告遞送,利用user的主動搜尋達到廣告主被動曝光的目的,聯播網的分潤機制也是部落客除了接商案以外的另一項營利方式,再加上素材的買賣授權,此時的部落客是最活躍的時期。到了3.0的時候已經是跟社群連結密不可分的時候,運用分享的病毒式擴散將內容變成任何人都可以主動傳遞,不管有沒有下廣告,對於原本就走Inbound套路的部落客而變成過去發傳單的Outbound有點本末倒置,接著受到臉書演算法的管制,攜帶裝置的普及,影音素材當道,玩內容行銷的部落客或許玩不嬴YouTuber,但靠著臉書與Google這緊密又曖昧的關係,促使部落客這個角色到如今還是屹立不搖,就算在現今YouTuber及IG客當道的年代,部落客退居為配角,依然有他的價值在並不會消失。而此時到了4.0的時代,部落客行銷還能怎麼玩,我們下面會來分析幾個趨向。
Avengers Marketing
*2014年操作過部落客行銷的案例,日本知名玩偶抱枕品牌「宇宙人」與世足聯名,當時就是以類似現在復仇者聯盟的概念,運用每個代表性角色人物創造故事的支線推播,最後集結在品牌頁活動中心,既可以集客在目的頁又可以分流到各個部落客的主頁。並達到主動與被動的策略串聯,我最近將它稱之為「復仇者聯盟行銷」。

部落客已經是黃昏產業?

以亞太地區來說,日本或中國許多地方因為網路使用習慣的不同,很早就已經沒有在寫部落格利用在商業素材上了,因為這些地區大多把部落格當作是自己創作或是紀錄的地方,或者與歐美類似喜歡閱讀簡短的評論,反倒是新馬與台灣在運用部落客行銷的經驗上已經是行之有年,大家喜歡看文情並茂的文章,而台灣又是華語系最多元的部落客圈。
部落客是作為與口碑行銷連結關鍵的一環,卻被常常質疑在執行當下沒有實質的轉換率,而被説成無效行銷 ; 的確,部落客行銷無法保證所謂的ROAS投資報酬率,如果一開始就以銷售為導向的話那本來就不是部落客這個角色該做的事,而或是你的操作方式要如何跟媒體運用端做搭配,花時間等發酵那已經是3.0在做的事情,進入4.0時代我們所該做的課題是如何與各個數位媒體結合來表現。
客戶每個月想花10萬元預算找數十位C-B級或是2-3位A級部落客寫文,客戶會問這些文章他們每個月PV數會有多少,這些PV數能帶進產品頁面有幾%的CTR,然後這些流量能得到多少的CVR?在沒有下廣告的前提下很抱歉真的無法保證,只能説以往的部落客行銷能做到A.I.S.A.S的程度,需要花到三個月到半年以上的時間在網路上做耕耘來發酵,若是這樣不如找個藝人或是YouTuber來推廣都可以減少需要被發酵的時間,所以過去只要是電商客戶幾乎都不會選擇部落客來行銷,因為沒辦法保證投資報酬率,就算做到流量的KPI而結案,對電商來說毫無意義,所以部落客常常拿來跟做branding劃上等號,而這樣的客戶廣告預算往往都是少之又少。
前面提到,部落客行銷要與媒體運用端做到信手拈來的搭配,部落客與現在最熱門的YouTuber或是IG客比較起來除了年紀之外,就是與粉絲的黏著度,靠著多年來與讀者的感情維繫,經營私密性社團成了部落客的第二扇窗,粉絲團轉分享在沒有廣告投放的前提下只有5-10%不到的觸及率,不如轉到社團或是Line群還來得觸及率高且受眾精準,而這些私密性社團一樣要透過經營及版規來維持團內的活躍度,而不是拿來丟連結用的襯熱度。下面的roadmap雖然和過去做到A.I.S.A.S的套路一樣,只是現在換了分享的位置,可以拿得出流量與訂單。而這件事主要建立在部落客懂得了解自己的屬性來做到「自我分眾」,以及廣告主找到對的人選能媒合品牌。

4.0 時代該做的事 - 轉型

部落客行銷其實是所有KOL行銷中最活的一門操作模式,前面文章(*註一)有提到KOL具備三項優勢,媒體、素材、銷售,這三項部落客可以通通包下也可能只能擁有一項,要跳脫配角取決於部落客本身如何找到自我定位後來做轉型。
轉型 銷售
沒錯,我寫的文都是在業配,但我推薦的東西或是價格帶絕對是市面上拿不到的。這幾年備受業主青睞的團購主,做的最成功的除了藝人之外就是部落客,上述提到與粉絲建立的革命情感,以及部落客文章往往都是商品的操作手冊,透過私密社團所帶來的轉換效益往往都是出乎意料之外。
轉型 類代言模式
部落客花了這麼多年經營IP這件事,拍照有沒有露臉,有沒有專屬icon,這些都可以帶給讀者記憶點,這些記憶點帶來既定形象及追隨的信奉者,使得現在不少電商會找部落客授權肖像背書在Landing Page或是廣告Banner,以換取更多的新受眾。
轉型 素材授權
圖文並茂的內容還是部落客的一項專利,而這些圖文素材都是使用在投放運用型廣告來獲得效益上的調整,或是包裝在廣編稿內,讓文章的認可度以及搜尋率得到提升,也可以拉長文章的保存期限。
 
若是這個時期選擇加入部落格領域的創作者可以透過多平台經營來達到自我育成的目的,或許微薄的稿酬無法滿足自己,看到現在YouTuber圈如此團結,而部落客圈互相搶案爭奪資源,而急著跑去拍片做自己不擅長的事的例子很多。切記,YouTuber現在正在風頭上,此時的榮景就像過去臉書客、部落客最高峰的時候,不要因為跟風而打斷適合自己做育成的契機,以目前來說部落客絕對比YouTuber的延展性還長,做的事絕對不是只有單靠創作而已。
最後,部落客行銷不像其他的KOL行銷所費不貲,而是可以透過部落客本身長年堆積出來的資源,與行銷團隊借力使力整合過往的操作經驗,找尋最適合品牌端的配套模式。

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