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Influencer 是什麼?

就如字面的意思解釋,Influencer 的中文意思為 “影響者”,Influencer Marketing 為 “影響力行銷”、”意見領袖行銷”。(*註一)1⇩INFLUENCER 戰略方式⇩   詳見下方
但Influencer只是一個很廣義的用詞,現今大多被市場上接受的是 KOL(Key Opinion Leaders),跟Influencer不同的是他們不只具有影響力,而且在各自的領域上面是具備專業知識的領袖人物。
這些KOL在各個領域上成為具有影響力的角色,以目前市場上來看,角色的形成大都是由各自在哪些平台崛起後而被定位為該角色,當然也有轉型成功或是雙棲、斜槓之類的情形,但以主要創作的平台為主要依據,若要細分角色定義可以參考以下。
左邊是角色的定位,如果他今天是專心在部落格創作,並具有聲量,有商案的邀約,那他就是被定義成部落客,其他角色也是同樣道理,唯有網紅跟網美這個角色常常會有人問我不同在哪兒?網紅跟網美其實就沒有平台之分,而是在於他們被媒體報導後一夕成名,網紅就是成為媒體的日常寵兒,而網美就是出現在各大論壇表特版這類的。
另外稍微提一下 素人/微網紅 這個角色,下面會有更詳細的操作介紹。過去幾年在臉書與部落格的時代,素人的定義是有在經營自己但卻還沒有聲量的人物,而當時還沒有微網紅(Micro-Influencer)的出現,過去的素人操作方式以寫手大隊如部落客百人試用寫文,或是百人FB貼文來增加品牌聲量,既經濟又讓人感覺到真實,直到近幾年IG這個平台崛起之後,微網紅這個角色才展露眉頭。
微網紅其實大都是以IG為主,有少量的Follow人數卻擁有KOL級的互動數,這些人可能還沒有開始接商案,也可能還沒被媒體論壇報導,卻默默地擁有許多支持者,而微網紅的操作方式也是跟素人一樣運用大量的帳號來PR,但效果卻是素人來得好幾倍,是2018年開始最有CP值的服務項目,這也是因為大家對IG的使用依賴,以及人人都可以是網紅所產生的生態轉變。
當然市面上也有微網紅受到品牌或是媒體的青睞升級成為KOL的實例。
 
                                                                         ———-下面舉例各角色代表人物,大家可能會比較有概念

「聲量等級」KOL RANK

KOL本身也有具備所謂的聲量的等級,等級間接影響到報價,而評估等級則來自影響力數值,題外話這是我參考日本漫畫「幽☆遊☆白書」的妖力值評等所得來的靈感。
大致上分為 S, A, B, C, 素人級的區隔,因為過去近10年來可以用粉絲數與PV數來衡量這位KOL的等級,但由於近年來因為臉書的運算機制改變,也間接影響到部落格的PV數,加上IG與YouTube的崛起,Engagement 已漸漸取代粉絲數為基準的報價評比,但因為Engagement 這個數值在KOL自身的平台內是很浮動的,所以大部分的KOL或是口碑經紀公司並不太會以此基準來進行報價,反倒是代理商或是業主會以Engagement來作為挑人選的基準。所以下面的等級列表還是以市場上會直接評估的粉絲數來定義,因為就算粉絲數已經不代表影響力的基準,但它卻是可以能創造互動數的一個background。
依以上列表我們可以看出,以圖文創作的部落客在影響力這塊已經漸漸的沒落了,他們的影響力沒有YouTuber或是IGer來得大,自然在報價上也會趨為弱勢,而在業主或代理商在選擇KOL操作上,部落客漸漸也退位成配角的角色。
但部落客在所有KOL行銷上還是具有一個最大的優勢,這是無法被取代的,也是部落客能存活10幾年以上還能夠接商案的原因,除了圖文素材之外最大的好處是就算他們不透過社群平台的力量,他們也能夠幫助品牌提升SEO的能力,並且是具備延展性的。
以下的十字座標可以看得出差異:
直播平台擁有在線最高的討論數,但當直播結束後討論也跟著結束了,FB的延續性會低於IG的原因,是因為IG的Hashtag功能較為成熟,而YouTube跟Blog延續性長的推手來自於Google,主動搜尋 > 被動接收的二次爆紅來得有機會多 ; 實際的例子,當去年年底韓流來襲的時候,三年前的質詢的影片又被拿出來做討論,觀看次數來到了兩三百萬,而部落格的關鍵字搜尋效益又比影片來得更長。所以為什麼常常在說做部落客行銷不是為了做當下的成果,而是要看長期的佈局與撒種。

報價基準

常常在發案給口碑公司的代理商或是業主要注意了,下面我會公布一般KOL的報價行情,當然這不能當作所有KOL報價的基準,但精確度有經過各領域KOL對證,落差空間不會太多,所以當你拿到的報價是以下範圍差了兩到三倍以上就要自己衡量你合作的這間口碑公司服務到底值不值這個錢。

INFLUENCER 戰略方式

前面有提到Influence是一個對影響力廣義的說法,同樣在行銷操作上Influencer marketing就是將KOL的影響力擴大運用,創造出一種病毒式擴散的作法。
一般來說,S級與A級KOL擁有黏著力較強的受眾,這樣的角色很適合幫品牌做到深入溝通,以及形象包裝,這類KOL的受眾大都是被動被餵資訊,所創造出的品牌印象會比較深刻。
就以下同心圓的做法,S級跟A級KOL會站在整個行銷戰略裡的最上層,透過深層溝通讓消費者被動的得到 A(吸引), 與 I(興趣),而B, C級KOL與素人微網紅則是以量化把品牌核心價值向外傳遞,讓已經產生興趣的消費者透過主動的 S(搜尋), A(行動)S(分享),這種同心圓的做法有別於一般金字塔的單向操作,而是可以相互融合,共同達到擴散的效果,當然這整個做下來需要時間去發酵,以及有預算的前提下可以嘗試看看。 

KOL Marketing

接著我們細說在「INFLUENCER 戰略」裡面 KOL Marketing 的操作方式。
KOL 本身就自帶三項優勢,媒體流量、創意素材以及導購能力,這三點每一點的運用都很重要,你可以把它變成像原生廣編一樣的呆板無聊,也可以把它與品牌完美結合,成為一個讓大家瘋狂分享的曠世巨作。
挑選KOL的人選也是一門學問,人選的條件包含屬性之外還有我上面提到的角色,關於角色的操作我會在下一頁來說明。每一個KOL經營自媒體平台裏頭的觀眾,習慣看什麼樣的菜色,只有KOL本人最清楚,以及他們習慣怎麼樣跟自己的觀眾交易,我所謂的交易指的像是經常開團的團媽,這些都不是我們一般剛接觸這位KOL的時候,就能馬上知悉的,除非你本身就已經follow這位KOL很久了,所以為什麼我強調「人工媒合」,現在仿間很多媒體公司開始在賣大數據AI媒合KOL系統,現今KOL已經是大數據化,如果運用AI機制確實可以幫代理商或是業主省下不少時間,以及在提案時我們可以掌握有利的數據佐證,這位KOL就是運動或是美妝屬性,但是如果所有的行銷基礎都得建立在人性上的話,這就是AI無法做到的,當然我並沒有否決AI所帶來的好處,未來每個產業絕對都是AI的時代,你去買房子的時候不再是面對與房仲之間的媒合,而是透過電腦回答問卷來媒合你的物件。
「行銷4.0」這本書有提到,當擁有越多的自動化工具的時候,行銷操作上更是要回歸人本,因為這樣做才是建立品牌吸引力的關鍵,擁有人性特質的品牌,才最具有差異性,而當你運用人工媒合在找尋KOL的時候,怎麼會不知道擁有最多運動相關Hashtag的IG客,其實已經轉型一段時間了,或是在提人選的時候與業主一起brainstorming,打造獨一無二的內容與火花,當你花了預算找KOL,卻做的跟別人一樣的東西不是很可惜嗎?那就跟買電視廣告的CUE沒什麼兩樣了。
很多的口碑公司都像買菜賣菜一樣,客戶要什麼條件的KOL就提供一大串的名單給中間人選擇,而沒有實際了解提了這些名單的目的是什麼。KOL固然有媒體效應,但如果今天客戶的目的是要有精準的CVR的話,人選裡面的受眾將是最重要的考量。透過KOL+數位運用媒體的操作除了可以觸及到精準的受眾外,還可以做到再行銷,但是假如當你一開始就收到方向錯誤的人選名單的話,你有再多的廣告預算那都是付諸流水。
當然假設你今天只是為了要做品牌聲量的話,那一切都將會是很單純。
但如果你是電商,你要做成效型廣告,那你可能必須每隔一段時間就要嘗試與不同的KOL合作,避免受眾疲乏。

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